一、霸王茶姬“平替”营销案引关注
近日，一起围绕“平替”直播营销的不正当竞争案件引发行业关注。根据公开报道，湖北某公司在直播间宣传、销售自家奶茶固体饮料时，主播一手持“霸王某姬”品牌奶茶纸杯，一手持自家袋装产品，使用“跟霸王某姬的伯牙某弦就是一个味”“别再当冤大头了，喝20多块钱一杯的‘伯牙’，我这一杯3块多”等话术进行推广。
北京某公司认为，湖北某公司的上述行为构成虚假宣传和商业诋毁，遂向法院提起诉讼。经查，北京某公司享有“CHA*EE霸王某姬”等系列商标，相关产品在新茶饮市场具有一定知名度。湖北某公司则通过直播带货方式，将自家产品与对方知名饮品进行直接比较，并借助对方品牌纸杯、产品名称和市场认知进行营销。
法院审理认为，北京某公司与湖北某公司具有同行竞争关系。湖北某公司在广告中为突出自家产品优势，发布容易使消费者误解的信息，并使用“别做冤大头了”等明显具有贬损意味的表达，损害了北京某公司的商品声誉，构成商业诋毁。同时，湖北某公司在广告发布中，以北京某公司的相关产品为标题，以知名品牌纸杯作为背景，宣传其产品是对方产品的“平替”，味道与对方产品相同，具有攀附他人知名度的故意，容易使相关公众误认为两家公司产品相同或存在特定联系，构成虚假宣传。
据此，法院一审判决湖北某公司立即停止针对北京某公司的虚假宣传和商业诋毁行为，在多家线上平台店铺连续30日发布声明、消除影响，并赔偿北京某公司经济损失和合理费用21.75万元。一审宣判后，湖北某公司提出上诉，后经武汉市中级人民法院裁定准予撤回。
该案之所以具有较强代表性，是因为“平替”已经成为当下消费品直播间中的高频营销词。合理的价格比较、功能介绍和消费建议，本身并不当然构成违法；但如果经营者借“平替”之名，直接攀附他人知名品牌、误导消费者认为产品来源或品质相同，甚至通过贬损对方产品来抬高自己，就可能越过正当竞争边界，构成虚假宣传、商业诋毁或其他不正当竞争行为。
【点评】
霸王茶姬“平替”营销案的警示意义在于，它清楚划出了直播电商竞争中的一条底线：商家可以介绍自己的产品优势，但不能把他人的知名品牌当作免费流量入口；可以进行合理比较，但不能用片面、贬损、误导性的表达影响消费者判断。
在直播电商场景中，品牌曝光、主播话术和消费者决策往往高度压缩在短时间内完成。主播一句“同款”“平替”“一个味”，可能迅速改变消费者对商品来源、品质和性价比的理解。因此，直播话术并不是普通闲聊，而是具有广告宣传和商业引导功能的经营行为，应当受到反不正当竞争法、广告法和商标法等规则约束。
从知识产权角度看，该案并不是简单的商标使用问题，而是商标识别功能、品牌商誉保护和市场竞争秩序共同作用的结果。知名品牌通过长期研发、门店运营、广告投放和消费者体验建立市场认知，其他经营者不能通过“蹭名称、蹭包装、蹭爆品、蹭话题”的方式低成本获取流量。否则，不仅会损害权利人的品牌价值，也会使消费者在混淆和误导中作出错误选择。
更深层看，“平替”营销的流行，反映出消费市场进入价格敏感与品牌焦虑并存的新阶段。企业可以通过更高性价比争取消费者，但这种竞争必须建立在真实信息、独立品牌和公平表达之上。真正健康的市场竞争，不是借知名品牌的梯子爬上去，而是用自身产品力、服务力和品牌力站起来。该案对于新茶饮、食品饮料、美妆个护、服饰鞋包等高度依赖直播带货的行业，都具有较强的合规提示价值。
二、上海凤凰商标侵权纠纷即将开庭
近日，上海凤凰企业（集团）股份有限公司、上海凤凰自行车有限公司与上海凤凰车件有限公司侵害商标权纠纷一案引发关注。根据公开信息，该案案号为（2025）沪73民初4973号，案由为侵害商标权纠纷，审理法院为上海知识产权法院，开庭时间为2026年6月18日。
从当事人来看，上海凤凰企业（集团）股份有限公司和上海凤凰自行车有限公司作为原告方，围绕“上海凤凰”相关标识使用问题提起诉讼。上海凤凰作为国内具有较高知名度的自行车品牌，其品牌识别度不仅来自商标本身，也来自长期市场经营、消费者记忆和产业历史积累。对于这类具有较强公众认知基础的传统品牌而言，商标保护往往并不只是单一标识保护，还涉及企业字号、品牌简称、商品来源识别、市场混淆防范等多个层面。
值得注意的是，公开信息显示，近一年内以上海凤凰企业（集团）股份有限公司为相关当事人的开庭公告共有5则，其中“侵害商标权纠纷”有2则。这说明在品牌存量价值较高、产业链经营主体较多的背景下，围绕“凤凰”这一核心商业标识的权属边界、使用边界和市场识别问题，仍然可能持续引发争议。
老品牌的商标保护具有特殊性。一方面，老品牌经过长期使用，在消费者心中形成稳定认知，商标本身已经承载了超出普通标识的商誉价值；另一方面，传统行业往往存在历史沿革复杂、经销体系庞大、关联企业众多、市场主体名称相近等情况，容易出现“谁能用”“怎么用”“用到什么程度不构成混淆”等争议。此类案件的审理结果，不仅关系到个案中当事人的权利边界，也关系到传统品牌在新市场环境下如何维护自身商誉。
从更广的角度看，传统制造业品牌正在进入新一轮价值重估阶段。过去，自行车、家电、食品、服装等老品牌更多依赖产品渠道和线下认知；今天，电商平台、短视频平台、直播带货和跨区域销售进一步放大了品牌标识的传播效果，也放大了近似标识、搭便车使用和市场混淆的风险。越是具有历史积累和公众认知的品牌，越需要通过商标、字号、外观包装、授权管理等多重方式进行系统保护。
【点评】
上海凤凰商标侵权纠纷的意义，不只在于一家企业对某一商标标识的维权，更在于它折射出老品牌在现代市场环境下面临的保护难题。对传统品牌而言，最大的资产往往不是某一项单独技术，而是长期积累形成的品牌信誉、消费者信任和市场识别度。一旦相近主体或相近标识在同类或关联领域中持续出现，就可能削弱品牌识别力，甚至使消费者对商品来源产生误认。
商标制度的核心功能，是区分商品或服务来源，保护消费者识别秩序，也保护经营者长期投入形成的商誉。对于“上海凤凰”这类具有较强公众认知的品牌而言，商标保护不能只停留在注册证书层面，还应延伸到实际市场使用、授权管理、经销渠道管控和侵权风险监测。尤其在传统产业向电商、文创、联名、衍生品等方向延展时，品牌边界会不断外扩，企业更需要提前建立清晰的知识产权治理体系。
此案也提醒传统品牌企业，老字号、老品牌并不天然安全。品牌历史越长，市场认知越深，越容易成为被攀附、被混淆、被稀释的对象。未来，传统品牌要实现焕新发展，不仅要重视产品创新和渠道更新，更要以知识产权为基础，守住品牌识别的核心边界。只有让品牌资产在法律上可保护、在市场上可识别、在授权中可管理，老品牌才能真正完成从历史荣誉到现代商业资产的转化。
三、小米汽车增程SUV专利曝光
近日，围绕小米汽车首款增程SUV的相关信息受到市场关注。根据媒体报道，国家知识产权局公开信息显示，小米汽车科技有限公司此前申请的“顶篷快装卡接结构”相关专利已经获得授权。该专利被认为与小米增程SUV可能搭载的升降顶篷、户外露营等产品场景存在关联。
从公开报道看，这项顶篷相关专利主要围绕车顶安装基座、带篷布的弹性卡接件等结构展开，通过卡接、互锁等方式提升安装稳定性和拆装便利性。若相关技术最终应用于量产车型，可能意味着小米汽车试图将车顶帐篷、露营空间、户外旅居等功能从后市场改装转变为原厂标准化设计。
这类专利信息之所以引发关注，是因为新能源汽车竞争已经不再局限于续航、补能、智能驾驶和座舱体验，而是进一步进入“生活方式定义产品”的阶段。对于家庭用户、户外用户和年轻消费群体而言，车辆不再只是交通工具，也可能成为移动空间、露营空间、亲子空间和社交空间。因此，围绕车身结构、模块化扩展、露营配件、智能座舱和生活场景的专利布局，正在成为车企构建差异化竞争的重要手段。
同时，小米汽车的相关专利信息也体现出一个新的行业现象：在产品正式发布之前，商标、专利、供应链信息和谍照往往已经共同构成市场预期。知识产权公开信息不再只是专业人士检索技术方案的资料库，也成为资本市场、媒体行业、竞争对手和消费者观察企业产品路线的重要窗口。
对于新能源汽车企业而言，专利布局既要服务技术保护，也要服务产品战略。一项关键专利可能对应一个核心卖点，一个外观设计可能影响车型识别度，一个商标组合可能预示品牌矩阵和产品序列。随着中国新能源汽车行业竞争加剧，谁能更早围绕产品体验形成系统化知识产权布局，谁就更有可能在激烈的同质化竞争中建立差异化优势。
【点评】
小米汽车相关专利曝光的意义，不在于单项技术本身有多复杂，而在于它揭示了新能源汽车竞争逻辑的变化。过去，车企之间主要比拼发动机、三电系统、续航能力和制造规模；今天，车企竞争已经扩展到用户场景、生活方式和生态体验。车顶帐篷、升降顶篷、模块化储物、智能座舱等设计，看似是产品细节，背后却是企业对用户需求、消费趋势和品牌定位的系统判断。
从知识产权角度看，专利正在成为车企“提前占位”的工具。新能源汽车产品研发周期长、投入大、竞争激烈，如果企业只在产品上市后才考虑保护，往往已经错过最佳布局窗口。相反，在产品概念、结构设计、功能模块和用户场景形成之初，就同步进行专利、商标和外观设计布局，才能真正把创意变成可保护的竞争资产。
小米汽车作为跨界造车代表，其优势并不只在制造端，也在于对消费电子、生态产品和用户体验的理解。此次相关专利受到关注，说明汽车行业正在被重新定义：车辆不只是机械产品，也越来越像一个可扩展的智能终端和生活平台。在这种趋势下，知识产权的价值也会从单纯防御侵权，进一步转向塑造产品边界、锁定用户场景、构建生态壁垒。
当然，专利公开信息与最终量产方案之间仍存在距离，企业实际产品仍需以官方发布和市场验证为准。但可以确定的是，新能源汽车竞争越深入，知识产权越会成为观察企业战略的重要入口。未来，车企之间的竞争不只是“谁先推出产品”，也会是“谁先把未来产品的关键场景、关键结构和关键体验转化为专利资产”。
